Уже много говорилось, что кризис несет в себе множество угроз, но и предоставляет массу возможностей. А сможем ли мы справиться с угрозами и воспользоваться возможностями - зависит только от нас. Доходы многих специализированных (и не только) изданий напрямую зависят от маркетинговый политики их клиентов рекламодателей (подписчиков). Не секрет, что практически во всех компаниях маркетинговые бюджеты здорово сократились, часто более чем на 50%.

Две модели поведения маркетологов при сокращении маркетингового бюджета

1. Отсечение вспомогательных затрат.
2. Оптимизация воздействия на целевые аудитории, поиск новых недорогих методов воздействия.

И если первая модель несет в себе большую угрозу для изданий «не лидеров» своих сегментов, то вторая модель дает шанс специализированным изданиям.

В среде изданий рассчитанных на широкие аудитории произошли следующие изменения:

Доходы от рекламы упали очень значительно, но неравномерно. Отслеживается тенденция, чем ниже рейтинг у издания тем больше процент падения. Т.е четко отслеживается тенденция отсечения. Особенно пострадали издания не сумевшие перестроиться и не предлагающие новых «экономных» продуктов.

Если брать по сегментам, то больнее всего ударил кризис по, так называемым, рекламным изданиям. Больше всего смертей зарегистрировано именно среди них, особенно среди «бесплаток». В числе выживших только лидеры, значительно сократившие свои объемы и текущие затраты.

Вот как выглядела десятка лидеров рейтинга ежедневных газет в Киеве осенью 2008 года. На сегодняшний день все бесплатные издания из этого списка прекратили выходить в свет.

А что происходит с рекламным рынком в целом? По информации Всеукраинской рекламной коалиции объем рекламно-коммуникационного  рынка Украины в 2009 ориентировочно составит 7 миллиардов 800 миллионов гривен без учета налогов. Падение рынка по сравнению с предыдущим годом в гривне оценивается  в 32%, а в долларах США - около 55%.  Украинская ассоциация издателей периодической прессы провела свои подсчеты:

Легче переживают кризис издания с более гибкой политикой и хорошими отделами продаж, которые сумели вовремя перестроиться на менее пострадавшие сегменты рынка (медицина, услуги населению и т.д.). Например, сеть городских газет «Газета по-киевски», «Газета по-харьковски» и т.д. Сразу после падения бюджетов основные усилия переключили на работающие сегменты (перестали работать с автомобилистами, а переключились на медицину и т.д.). Начали делать специальные тематические приложения и т.п.

А начиная с лета началась серьезная подготовка к выборам, сначала президентским, а потом и парламентским. Большинство изданий с массовой аудиторией, здорово уже поправило и еще планирует поправить свое материальное положение за счет кандидатской и партийной «джинсы». По подсчетам той же УАИПП:

Специализированным изданиям политические деньги никогда не светили, а предвыборная гонка, наоборот еще уменьшила многие коммерческие бюджеты. Но это не значит, что можно расслабиться и тихо «идти ко дну».

Опыт работы нашего агентства показывает, что действительно, привлечь клиента в новое, пусть даже самое выгодное издание – очень сложно. Большинство клиентов просто не хотят рисковать и так урезанными до минимума бюджетами. Но если издание на рынке давно и в кризис запускает новые акции – тогда вполне реально привлекать новых клиентов!!! И заполучив нескольких лидеров рынка, вполне можно рассчитывать на интерес их преследователей. Главное четко понимать свои преимущества и доносить их потенциальным клиентам. Даже если Вы не лидер, правильно отстроенные продажи дадут положительный результат.

Наше агентство получило эксклюзивные права на продажу рекламных площадей в нескольких специализированных изданиях, которые имеют неплохие по величине читательские аудитории, но пока, явно не самые большие в своих сегментах. Привлекать туда первых клиентов было довольно трудно. Пришлось объявлять специальные акции, идти на все возможные уступки. И наши труды не пропали. За первыми, появившимися в изданиях клиентами пошли другие, а через какое-то время к нам начали поступать запросы от новых и новых рекламодателей. Большинство из них ориентируются на прямую отдачу от рекламы, и очень дотошно считают «во что им обходится каждый привлеченный с помощью рекламы клиент». Поэтому, выставив реальную цену, нам удалось многих удержать и сделать нашими постоянными клиентами.

Общаясь с коллегами, я заметил несколько вариантов выживания в кризисных условиях. Самый распространенный метод – максимальное сокращение затрат, никаких вложений в новые источники дохода, максимальное «выжимание» еще живых источников. Например, упали доходы от рекламы, сократили все вспомогательные расходы в т.ч. на маркетинг, обучение персонала, премии, отказались от аренды части помещений, подняли цену подписки и розничной продажи изданий. Такой подход, безусловно, помогает выжить, но часто недолго, после первого витка сокращений падает боевой дух сотрудников, и естественно производительность, и часто приходится делать второй, третий виток а с каждым разом все хуже и хуже…

Вторая стратегия – быстрее бегать. В начале кризиса мне она казалась вполне жизнеспособной. Смысл ее заключается в том, что если рынок не умер и, есть еще потенциальные клиенты в вашем сегменте, нужно просто больше работать. Делать выгоднее предложения и, забирать этих клиентов у менее расторопных (или сокращающихся) конкурентов. Все очень логично, пусть рынок и сократился но, увеличив свою долю, вы будете получать достаточные поступления. Но, к сожалению, это не всегда работает. Иногда рынок сокращается настолько, что даже, приложив в два-три раза больше усилий, вы получаете недостаточный результат. А не получив должного приложенным усилиям вознаграждения, сотрудники теряют веру и падает производительность, а с ней и ваши доходы. А если при этом вы не успели сократить расходы, или даже делали вложения в стимулирование продаж, в надежде отвоевать рынок у конкурентов – может быть очень грустно.

Третий вариант – поиск новых источников дохода, сегментов рынка, которых кризис затронул меньше всего и для которых у вас есть что предложить (выше я уже упоминал пример «Газеты по-киевски»). Или поиск новых подходов в работе.

Например, одним из моих личных источников дохода есть обучение персонала, консультирование изданий. Он никогда не был для меня основным, но я с удовольствием откликался на просьбы своих старых коллег, профессиональных ассоциаций или компаний, зарабатывающих на проведении тренингов. С начала кризиса через падение рекламных бюджетов, здорово сократился мой основной источник дохода, и сколько я ни бился «выпить море» не удалось… Заработать консультированием или проведением тренингов выглядело просто нереальным, бюджеты на обучение были сокращены в изданиях в первую очередь. Поиск новых источников дохода, быстрого результата не давал. Пришлось искать новые подходы к старым источникам. И вариант нашелся очень быстро. Ведь потребность в обучении, взбадривании персонала у газет была. Часто даже больше чем в «старые добрые времена». Просто у них не было на это «живых» денег. Да, я всегда говорил своим менеджерам, что потенциальный рекламодатель у которого нет денег – «НЕ КЛИЕНТ»! Для меня это тоже было аксиомой. Но у них в избытке была рекламная площадь, которой они с удовольствием рассчитывались бы за мои услуги. Поняв это, мне оставалось только наладить продажу этих площадей. С этого и началось в феврале прошлого года наше агентство.

Благодаря такому нестандартному подходу, таким востребованным консультантом и тренером, как в этом году, я еще никогда не был. И опять же, как в случае с новыми рекламодателями, в издания с трудом заводишь первых клиентов, потом уже идут легче, а потом уже тебя находят сами и начинаются проблемы с графиком. Кстати, если клиентов больше, чем мы можем обслужить - это самая приятная проблема, которую элементарно можно решить, увеличив наши возможности (например полосность в издании), или увеличив цену.

Как искать новые источники дохода или новые подходы?

Самый распространенный вариант – проведение мозгового штурма, или даже целой стратегической сессии с участием всего топ-менеджмента компании (но не более 10-12 человек). Можно провести самостоятельно, если знаете как, или привлечь опытного модератора, эти относительно небольшие затраты окупятся сторицей.

Практически всегда такие сессии давали ответы на вопросы. И, что немаловажно, топ-менеджмент, принимавший участие в мозговом штурме, «проникался» идеей. А если все руководство верит в успех – поверят и остальные сотрудники!

В общем главное пожелание всем в Новом году НЕ СДАВАТЬСЯ!

И еще хочется пожелать нашим читателям везения, с ним всегда легче…